HNU Healthcare Management Insights #53

Wie hat sich das Marketing in Arztpraxen in den letzten Jahren verändert?

Max-Raphael Feibel: Die Entwicklung lässt sich vereinfacht beschreiben: von Print zu Digital, von Digital zu KI. Allerdings wird diese Simplifizierung der immensen Komplexität dahinter nicht gerecht.

Was sich strukturell verändert hat, ist das Verhältnis zwischen Sichtbarkeit und Wirkung. Bis vor einigen Jahren galt die Logik: Wer sichtbar ist, erhält Terminbuchungen. Das ist heute nicht mehr garantiert. KI-Systeme beantworten Fragen, ohne dass Patient:innen eine Website besuchen müssen. Ein wachsender Anteil an Terminbuchungen findet in Apps von spezialisierten Terminbuchungsportalen wie Doctolib & Co. statt. Außerdem beobachten wir aktuell bei Cookie-Bannern im Healthcare-Segement Einwilligungsquoten zwischen 50 und 60 Prozent. Das bedeutet, dass wir von jedem zweiten Websitebesucher keine relevanten Daten erheben. Für digitale Kampagnen, deren Algorithmen stark von der Datenqualität abhängig sind, ist das eine zunehmend schwierigere Ausgangslage.

Hinzu kommt, dass Patient:innen heute informierter als je zuvor sind. Wer als Praxis kommuniziert, muss antizipieren, an welcher Stelle der Patient Journey eine Person steht: Recherchiert sie noch, vergleicht sie bereits oder ist sie auf konkreter Terminsuche? Jede Phase erfordert andere Inhalte und andere digitale Berührungspunkte. Dabei bleibt Gesundheitskommunikation im Kern, was sie immer war: Vertrauensaufbau. Patient:innen treffen keine Kaufentscheidung, sie treffen eine Vertrauensentscheidung. Praxismarketing, das primär auf Conversion ausgerichtet ist, unterschätzt diesen Aspekt grundlegend.

Über welche digitalen Kanäle – von Social Media über Google Ads bis hin zu Bewertungen – können Praxen heute am effektivsten neue Patientinnen und Patienten gewinnen und langfristig binden?

Max-Raphael Feibel: Eine pauschale Antwort gibt es nicht. Welcher Kanal der richtige ist, hängt vom Wettbewerbsumfeld, dem Standort, der Fachrichtung und der Zielsetzung ab. Die eigene Website bleibt jedoch das zentrale Element: Sie ist der einzige Ort, an dem eine Praxis vollständige Datenhoheit sowie gestalterische und inhaltliche Freiheit besitzt. Externe Portale sind sinnvolle Ergänzungen, aber kein Ersatz.

Für die Akquise von Neupatient:innen ist die Marketingstrategie entscheidend. Wir ermitteln vor Start jeglicher Maßnahmen, wer die Wunschpatient:innen sind, mit welchem Vorwissen sie ankommen und wie eine ideale Lösung für ihr Problem aussieht. Wer das versteht, kann das Marketing mit Empathie betreiben. 

Mit Suchmaschinen erreicht man vor allem Menschen mit einer klaren Suchintention, das sogenannte Pull-Marketing (»Wir ziehen die Patient:innen auf unsere Website«). Handelt es um Leistungen, die noch nicht ausreichend nachgefragt werden, neue Behandlungsmethoden oder Präventionsangebote, bieten Social Media Ads eine Möglichkeit, potentielle Patient:innen auf diese Themen aufmerksam zu machen (Push-Marketing). 

Ergänzend zur schnellen Sichtbarkeit durch Werbeanzeigen bleibt der nachhaltige Aufbau durch  lokale Suchmaschinenoptimierung (Local-SEO) ein wichtiges Instrument  im digitalen Praxismarketing.

Zur langfristigen Patient:innenbindung sind Service-Angebote, Reputation und Vertrauen essentiell. Praxisinterne Patientenportale, über die Befunde und Dokumente jederzeit abrufbar sind, gewinnen hierbei an Bedeutung. Durch die Diversifizierung von Kontaktmöglichkeiten und den Einsatz von Künstlicher Intelligenz, etwa über digitale Rezeptionen, Online-Terminbuchung oder eine KI-gestützte Telefonassistenz, lässt sich die Erreichbarkeit einer Praxis auch außerhalb der Sprechstundenzeiten gewährleisten und gleichzeitig das Praxisteam entlasten.

Aktives Reputationmanagement für Gesundheitsversorger:innen ist zudem obligatorisch. Laut einer repräsentativen Umfrage von Bitkom Research von 2023 haben Online-Bewertungen für 37 Prozent der Befragten denselben Stellenwert wie Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld.

Die Patient Journey wird zunehmend digital. Wie können Arztpraxen die digitalen Kontaktpunkte nutzen, um patientenzentrierter, persönlicher und vertrauensvoller zu kommunizieren?

Max-Raphael Feibel: Der erste Kontaktpunkt ist heute fast immer digital und entscheidet, ob der nächste Schritt gemacht wird. Digitale Kommunikation ist ein Gespräch, das begonnen werden muss, bevor der Mensch die Praxis betritt. Aus meiner klinischen Zeit weiß ich, wie groß die Informationslücken zwischen medizinischem Fachpersonal und Patient:innen sein können. Eine gute Praxiswebsite ermöglicht durch verständliche Erklärungen, gepflegte FAQ-Bereiche und Einblicke in den Praxisalltag, dass eine Begegnung auf Augenhöhe geschehen kann.
Immer bedeutender wird eine Terminbuchung, die so klar und einfach wie möglich gestaltet ist. In einer Befragung der Bitkom Research aus letztem Jahr gaben 75% der Patient:innen an, dass sie sich eine Möglichkeit zur digitalen Terminbuchung wünschen. Das ist also keine Komfortfrage mehr, sondern eine Erwartungshaltung an die Praxen.

Um digital erfolgreich zu sein, braucht es messbare Ergebnisse. Welche Kennzahlen sind für Arztpraxen im Online-Marketing besonders bedeutsam?

Max-Raphael Feibel: Das ist eine der Fragen, mit denen ich häufig Beratungsgespräche beginne. Viele Praxen kennen ihre relevanten Kennzahlen nicht, weil sich bisher niemand die Zeit genommen hat, ihnen diese Zahlen zu erklären und in einen Kontext zu setzen.

Das Fundament bilden drei Werte: Kosten pro Anfrage, Kosten pro gewonnenem Patienten oder gewonnener Patientin und der Patient Lifetime Value. Auf dieser Basis lässt sich sehr genau berechnen, ab wann eine Maßnahme wirtschaftlich sinnvoll ist. Ergänzend betrachten wir die Conversion Rate, also wie viel Prozent der Websitebesucher:innen tatsächlich einen Termin buchen. 

Eine Healthcare-spezifische Herausforderung ist dabei die nicht-lineare Patient Journey. Jemand sieht eine Anzeige, liest erst Wochen später Bewertungen und bucht dann einen Termin. Das klassische Web-Tracking bildet diese Zeitspanne nicht zuverlässig ab, was zu verzerrten Daten und falschen Budgetentscheidungen führt. Deshalb setzen wir bei unseren Projekten auf zukunftsfähiges Server-Side Tracking, das uns bis zu 50 Prozent mehr Daten als Entscheidungsgrundlage liefert.

Wenn Sie in die Zukunft blicken: Welche aufkommenden Trends könnten die Kommunikation zwischen Praxen und Patientinnen und Patienten in den nächsten fünf Jahren nachhaltig verändern?

Max-Raphael Feibel: Vier Entwicklungen erscheinen mir hierbei besonders relevant:

1. Das Suchverhalten ändert sich grundlegend. KI-Systeme beantworten allgemeine Gesundheitsfragen direkt, der informative Traffic auf Praxiswebsites sinkt spürbar. Was bleibt, sind Besucher:innen mit konkreter Handlungsabsicht, was andere Inhalte und eine Diversifikation der Conversion-Pfade erfordern wird.
2. Agentic-AI: KI-Systeme, die nicht nur Fragen beantworten, sondern eigenständig handeln, Verfügbarkeiten prüfen, Praxen vergleichen und Termine buchen, ohne dass die Person selbst aktiv eingreift. Wer nicht maschinenlesbar aufgestellt ist, keine strukturierten Daten und keine API-fähige Terminbuchung besitzt, wird in diesem Szenario schlicht nicht berücksichtigt.
3. Das E-E-A-T-Prinzip gewinnt weiter an Gewicht:  Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit sind Relevanzfaktoren für Suchmaschinen und KI-Systeme. Das stärkt die Bedeutung von Personal Branding bei Mediziner:innen erheblich. Eine anonyme Praxiswebsite wird es schwerer haben als eine Präsenz, hinter der eine Person mit nachgewiesener Fachkompetenz steht.
4. Video-Inhalte werden zu wichtigsten Vertrauenselementen vor dem ersten Besuch: Die entscheidende Frage lautet nicht mehr: Welche Qualifikationen hat diese Praxis? Sondern: Vertraue ich dieser Person? Kurze Formate, in denen sich Behandler:innen vorstellen oder Einblicke in Therapieangebote geben, sind eine fundamentale Verschiebung dahin, wie im Gesundheitsbereich Vertrauen entsteht.

Vielen Dank für das Gespräch! 

Die in den Interviews dargestellten Inhalte und Aussagen spiegeln die Perspektive der Gesprächspartner wider und entsprechen nicht notwendigerweise der Position der Redaktion.