Für die 35 Studierenden der Masterstudiengänge Advanced Sales Management and Intelligence (SMI) und Advanced Management (MAM) stellte die praktische Zusammenarbeit mit dem süddeutschen Unternehmen – ein Hidden Champion der Klebebandindustrie – eine gleichermaßen spannende wie fordernde Auseinandersetzung mit vertrieblicher Strategieentwicklung dar.
Die Anforderung: internationale Markteintritte zwischen Multikanalvertrieb und Digitalisierung
Im Mittelpunkt standen Markteintritte in sehr heterogene globale Märkte – darunter Australien, Tschechien, die Türkei und Polen –, die jeweils eigene rechtliche, kulturelle und marktseitige Besonderheiten aufweisen. Hinzu kamen komplexe Multikanalarchitekturen, in denen direkter und indirekter Vertrieb kombiniert werden mussten; etwa über Außendienstorganisationen, Vertriebspartner, Converter sowie den Groß- und Fachhandel. Ein weiterer Schwerpunkt lag auf der zunehmenden Digitalisierung von Vertriebsprozessen. Dies erforderte die Auseinandersetzung mit CRM-Systemen als zentrale Plattformen für Kundenbeziehungen, den Einsatz von KI-basierten Tools sowie eine Verzahnung von Inbound-, Outbound- und Performance-Ansätzen im Vertrieb. Dabei galt es, sogenannte ambidextre Vertriebsstrukturen zu entwickeln, d.h., Strukturen, die Bestehendes optimieren und zugleich Raum für innovative, digitale Ansätze schaffen. Erschwert wurde die Projektarbeit zudem durch teilweise schwer zugängliche Expertenstrukturen, die eine gezielte Recherche und strukturierte Informationsgewinnung erforderlich machten.
Mit umfangreicher Marktforschung und methodischer Präzision zum Ziel
Die Herangehensweise der Studierenden: ein methodisch fundierter, praxisnaher Ansatz. Die Basis bildete eine umfangreiche qualitative und quantitative Marktforschung mit mehr als 200 Experteninterviews, strukturierten Q&A-Fragebögen sowie einer systematischen Onlinerecherche. Einbezogen wurden unter anderem Vertriebspartner, potenzielle Kunden, Handelskammern und Zertifizierungsstellen. Der Zugang zu den Marktakteuren erfolgte über vielfältige Kanäle, darunter Fachmessen, telefonische Interviews und professionelle Business-Netzwerke.
Analytisch stützte sich das Vorgehen auf Methodenvielfalt: PESTEL-Analysen dienten der Marktbeurteilung, Scoringmodelle der Branchenauswahl und Fit-Analysen der Bewertung geeigneter Vertriebskanäle. Zur Segmentierung wurden Latent-Class-Analysen genutzt, während Präferenzen für Produktmerkmale mithilfe der MaxDiff-Methodik und Nutzenwerte durch Hierarchical-Bayes-Analysen bestimmt wurden. Ergänzend wurden der Value Proposition Canvas, ein Customer-Journey-Mapping zur Identifikation zentraler Touchpoints sowie Battle Cards zur wettbewerblichen Einordnung herangezogen.
Im gesamten Projektverlauf profitierten die Studierenden von der engen Begleitung durch die Astorplast GmbH, die in Form wöchentlicher Coachings ihren Input beisteuerte und Feedback zum Arbeitsstand gab.
„Überraschend, überzeugend und umsetzbar“: Projektergebnisse überzeugten den Partner
Die Projektpräsentationen fanden schließlich großen Anklang beim Praxispartner: „Die entwickelten Ansätze überzeugen im Hinblick auf ihre Vertriebsstrategien, ausgewählte Kundensegmente, Kanalintegrationspläne und hybriden Vertriebsprozesse – sie sind für uns in allen Märkten sofort umsetzbar“, betonten Stefan Stampfer, Geschäftsführer der Astorplast Klebetechnik GmbH, und Adem Baygin, Vertriebsleiter und Prokurist. „Die Qualität der Ergebnisse hat uns wirklich beeindruckt: Die Studierenden haben auf einem Niveau gearbeitet, das mit professionellen Beratungsleistungen vergleichbar ist.“
Die Professoren Kracklauer und Fabian dankten den engagierten Studierenden für die außergewöhnlichen Ergebnisse. Nach der Präsentation der Ergebnisse im Hochschulzentrum Vöhlinschloss wurde das Projekt im Rahmen eines gemeinsamen Abendessens, zu dem die Astorplast Klebetechnik GmbH alle Studierenden einlud, feierlich beschlossen.
Ansprechpartner
Prof. Dr. Alexander Kracklauer
